Por Benjamín Ortiz
Una mirada ingenua a las dificultades que enfrenta un competidor cuando su reputación está afectada por una crisis, podría llevar a pensar que los problemas del competidor podrían convertirse en beneficio para quien o quienes están en la misma rama de productos o servicios pero no padecen un peligro similar. Sin embargo, esta apreciación es precipitada y hasta ingenua. El primer análisis debería dirigirse a la naturaleza del producto o del servicio en crisis
Si se tratara de un producto genérico, como ha sido las crisis que han afectado a ciertos alimentos –influenza aviar o las llamadas vacas locas - la crisis del un competidor, aunque se halle identificada con su marca, es muy probable que se extienda al sector.
En otros casos, la crisis podría relacionarse con el tipo de proceso de producción empleado. En este campos suelen existir prejuicios que se generalizan fácilmente como sería que todos esos productos son dañinos, o siempre tal industria contamina severamente, o que cualquier empresa que vende líquidos dilapida el agua.
Si los procesos de producción son similares, la crisis de una marca o empresa en relación al proceso, también puede contagiarse a las otras marcas del sector. En los sistemas financieros o bancarios, los riesgos son bien conocidos. La caída de una entidad de crédito puede también contagiar a sus similares, aunque fueren muy solventes, porque todo depende de cómo se disparen las alarmas entre los depositantes, todos ellos muy susceptibles frente a la suerte de su dinero confiado a esas instituciones.
Los ejemplos de riesgo de contagio podrían seguir y aun en casos menos evidentes que los citados. Por ello, cuando un competidor entra en crisis de reputación, la primera reacción de las empresas similares debería ser analizar cuál es el riesgo de contagio.
¿Entonces, qué hacer frente a la crisis de la competencia?
Corresponde en ese caso delinear una estrategia de comunicación que muestre a los clientes y a los diversos stakeholders, las propias cualidades antes que los defectos ajenos. Esta política de afirmar la propia reputación, a su vez, no debería ser agresiva u ofensiva, como de quien quisiera hacer ostentación de la felicidad propia frente a la desgracia ajena. Una actitud triunfal podría generar resistencia para quien hablando se sus bondades cuando el otro anda mal.
La crisis de reputación de la competencia requiere una gestión delicada y sutil. No debería creerse que la crisis del competidor por sí misma es una ventaja para quien no atraviesa por la misma situación difícil.
