La disculpa corporativa es parte de una estrategia de crisis, puede ser muy provechosa si se maneja bien o un desastre total cuando no se gestiona adecuadamente. No admitir un error y afirmar que la campaña ha logrado su objetivo o culpar a un cliente por un accidente, no son buenas ideas. Entonces, ¿qué hace que una disculpa sea buena o mala?

Primero la disculpa debe ser sincera, si parece que en realidad queremos salvar nuestro pellejo antes que enmendar errores, no va a funcionar. El 20 de abril 2010 una explosión en la plataforma petrolífera de British Petroleum ocasionó la muerte de 11 empleados, miles de empleos perdidos en Luisiana y cerca de 400 especies amenazadas. En una entrevista Tony Hayward, entonces Presidente Ejecutivo de la compañía manifestó: "No hay nadie que desee más que yo que esto termine. Quiero mi vida de vuelta". El caso de BP es una de las peores gestiones de crisis de la historia.

Proponer soluciones. En el 2015 los medios en todo el mundo acusaron a las bebidas carbonatadas de financiar investigaciones de obesidad sesgadas que negaban el vínculo entre la obesidad y el consumo de azúcar, enfocando a la falta de ejercicio como la gran causante de la obesidad. ¿Cómo respondió Coca Cola? En un artículo en The Wall Street Journal, el exCEO de Coca Cola, Muhtar Kent, describió los planes para reforzar la transparencia en la financiación de la investigación de la compañía y se comprometió a combatir la obesidad ofreciendo bebidas bajas en azúcar.

Reconozca cuando las cosas no salieron como esperaba. Esto pasa con campañas de marketing que buscan sumarse a tendencias o generar impacto y a veces no miden la sensibilidad de sus clientes o de la comunidad en general, es el temido “efecto boomerang”, un efecto al que las intenciones importan poco. Esto pasó con Pepsi y su comercial protagonizado por Kendall Jenner, criticado por parecer poco sensible y trivializar la lucha de la comunidad negra de Estados Unidos por la igualdad de derechos. La compañía retiró el comercial y ofreció una disculpa pública por no haber cumplido con su objetivo de "proyectar un mensaje global de unidad, paz y entendimiento". La campaña generó una crisis, pero la respuesta fue correcta y a tiempo.

Las personas a menudo piensan que las disculpas son necesarias, sin embargo también se sienten atraídas por la fortaleza de un líder, por eso disculparse, y hacerlo de una manera que mantenga la confianza y el respeto, es más complicado de lo que parece. Sin embargo, ante ese miedo, negar errores, ser soberbio y no admitir la culpa, culpar al otro, no son opciones.

“Al toro por los cuernos”