Por Daniel Moreano

El título de esta entrada suena pretencioso, quizá sugiera un ejercicio inaudito de manipulación. Pero en realidad no es nada tan dramático y menos poco ético, se trata de remarcar una observación que varios han hecho sobre las RRSS, pero que en ocasiones puede pasar de alto en la administración de cuentas corporativas.

La estructura del algoritmo de todas las RRSS tiene un solo propósito: mantenerte en su sitio la mayor cantidad de tiempo posible. Entre más tiempo la gente permanezca en estas plataformas, más publicidad o contenido patrocinado pueden vender las marcas, por lo tanto, más dinero pueden ganar las plataformas de RRSS.

Bajo esta premisa, no es de extrañarse que espacios como Facebook, Twitter o Youtube, promocionen contenido que provoque el mayor “engagement” en la audiencia. Pero, ¿cuál es este tipo de contenido?

Jay Van Bavel es profesor asociado de la Universidad de Nueva York, y realizó en 2017 un estudio que observó qué tipo de contenidos en Twitter tiene más posibilidades de ser virales. Van Bavel concluyó que los tuits que contenían palabras morales/emocionales, (palabras como culpa, odio, vergüenza), eran tuits mucho más propensos a ser retuiteados que otros.

El estudio del académico se circunscribe a escenarios y coyunturas políticas de los EEUU, sin embargo, sus conclusiones sobre los contenidos en RRSS no son exclusivos a esos temas. De hecho, son conclusiones que deben considerarse en el manejo de RRSS empresariales, pues a muchas marcas les permitirá salir del tono de neutralidad que les impide avanzar en la construcción de comunidades virtuales.

Por supuesto, no estamos sugiriendo que se deban usar palabras como culpa, odio o vergüenza, pero sí creemos que las cuenta de RRSS empresariales deben pasar del pragmatismo comunicacional a sintonizar con emociones y preocupaciones morales de las audiencias.

En 2014 Honey Maid, una marca de galletas en EEUU, lanzó en RRSS su campaña "Wholesome". La campaña consistió en una serie de anuncios con familias de todo tipo: interraciales, inmigrantes y familias con padres o madres del mismo sexo. La campaña enviaba un claro mensaje de inclusión.

"Wholesome" apareció en la esfera pública en un momento de álgido debate sobre el matrimonio igualitario en ese país. La campaña tomó un posicionamiento y sintonizó con las emociones del público y se insertó en el debate moral de la sociedad estadounidense.

Como era de esperarse, las reacciones en contra aparecieron, especialmente en RRSS. Pero incluso en ese momento donde se vislumbraba una crisis, Honey Maid lo aprovechó, no para anunciar nuevas ofertas, sino para insistir sobre los sentimientos de la audiencia a propósito del debate político y social que vivía el país. Esta vez con un mensaje que apela a detractores y seguidores: el amor.