Por Karla Pesantes P.
En el mundo digital no hay reglas. Cada medio de comunicación busca la sustentabilidad a su manera. El NY Times por ejemplo, confía en que sus 2 millones de suscriptores digitales apoyen el periodismo de calidad. Otros portales, como VOX Media, recurren al llamado “branded content”. Este concepto ha sido descrito en español como marketing de contenidos o con el anglicismo “contenido sponsor”.
Antes de Internet, este contenido pagado o “auspiciado” por una marca o empresa no era otra cosa que un publirreportaje. Ante tanto ruido publicitario online, el marketing encontró la vía para crear ese vínculo entre marcas y personas, naciendo así el “branded content” y sí, nuevamente patrocinado por el dinero de una marca.
Poniendo distancia con los antiguos “publirreportajes” (que abordan una sola perspectiva, la de la empresa que paga por el artículo), VOX Media reinventa el “branded content”, con mucha originalidad y creatividad.
VOX es un medio nacido en Internet en 2014 y acunado por la estrategia multimedia de sus fundadores, Ezra Klein, Mellisa Bell y Matthew Yglesias. En su declaración de intenciones, VOX indica que: “Vivimos en un mundo de tanta información y poco contexto. Mucho ruido y poca profundidad. Por eso los periodistas de VOX cándidamente guían a la audiencia a través de todo lo que realmente importa”.
¿Cómo lo hacen?, explicando las noticias. Explicar, una práctica que los medios tradicionales tienen en sus genes, VOX lo retoma usando gráficos, videos y otros elementos digitales. Ahora se embarcan en un nuevo proyecto: el contenido auspiciado por una marca.
Llaman a la sección The Goods, y la gran diferencia es que no crean un artículo con fotos con las razones por las que subirse a un crucero es la mejor vacación, y tampoco colocan una pequeña ventanita o “pop up window” con un link a los Cruceros Carnival.
The Goods explica por qué las personas compran ciertos productos o realizan sus actividades. La sección parte de un simple principio: si queremos entender la cultura de hoy, tenemos que aprender cómo las personas gastan su dinero y tiempo.
¿Quién auspicia esta sección? Una tarjeta de crédito que busca transformar una compra en experiencia: American Express Credit Cards (AMEX). Otras tarjetas también persiguen este objetivo, a través de avisos publicitarios online y offline.
AMEX lo hace usando a un medio que entrega contenido de valor y que hará de sus clientes “consumidores más inteligentes o al menos mejor informados”. La compañía coloca al inicio de cada reportaje un pequeño botón con la frase “Sponsored by AMEX” y con un link a su promoción más nueva. En el artículo no hay más referencias a la tarjeta que este botón.
Con este tipo de contenidos, VOX le da un giro al “branded content”. En los artículos no venden productos ni promocionan marcas; más bien explican tendencias, hábitos y actitudes del consumidor millennial. Son reportajes que interesan a lectores digitales, por ejemplo por qué Lady Gaga tuvo tanto éxito en su última película o por qué los norteamericanos viajan a México para someterse a una cirugía.
¿Y qué pasa con la marca? Pues gana notoriedad, auspicia contenido útil al tiempo que solventa el periodismo de calidad.
