Por Karla Pesantes
Por más de 200 mil años, los seres humanos han contado historias. Lo hicieron nuestros antepasados a sus hijos, y ellos a su descendencia. Lo hicieron como una manera de inspirar, traspasar conocimiento y fortalecer los lazos de la comunidad, incluso buenas energías.
Sin duda las historias nos recuerdan a nuestros abuelos, aquellos que quizás nunca conocimos, personas que vivieron 10, 20 o decenas de años atrás. Los estudios culturales demuestran que el “arte de contar historias” o el storytelling como lo llaman los anglosajones, fue una parte central de las sociedades incluso mucho antes que los humanos aprendimos a escribir o dibujar.
¿En qué momento entonces dejamos de contar buenas historias? Con la aparición del internet 2.0 y la facilidad para crear videos móviles, nos perdimos en la instantaneidad de las aplicaciones. Por suerte siempre existe un buen “storyteller”, quien no solo sabe cómo contar o construir una historia, sino también llegar con empatía a su interlocutor.
Para los comunicadores convertirse en un buen “storyteller” es esencial, y bien utilizado el “storytelling” es clave para construir relaciones públicas duraderas. Las historias provocan simpatía, despiertan sentimientos, ilustran la realidad, el punto de vista de una persona o comunidad, y acercan a la audiencia a las tragedias o logros de otro ser humano. Sin las historias no habría pasado, presente ni futuro, tampoco un plan de comunicación exitoso.
Solo tomemos de ejemplo lo ocurrido en la campaña electoral entre Lyndon B. Johnson y Barry Goldwater en 1964. Fue la primera vez que un político utilizó una propaganda negativa para derrotar a su rival. A través de la historia de una niña estadounidense, llamada Daysi, retrataba qué pasaría en EE.UU. en caso de afrontar un holocausto nuclear.
En Ecuador el pasado gobierno de Rafael Correa usó las historias, ficticias e imaginarias, para recrear el país que esperaban construir. Basta recordar a Megan, la pequeña que supuestamente había nacido el mismo día que la revuelta del 30S.
Por suerte y a diferencia de los políticos, los comunicadores no tenemos que recurrir a historias de ficción. Annette Simmons, autora del libro “Whoever Tells the Best Story Wins” (“Quien cuente la mejor historia gana”) narra tres pasos para desarrollar una estrategia efectiva basada en las historias:
1.- Siempre comunicar un mensaje
2.- Disfrutar el contar historias
3.- Describir situaciones o hechos reales
Pero como la vida misma, ni la comunicación tienen recetas o pasos definidos, Simmons aclara que lo esencial es contar una historia desde las emociones, llevando a nuestra audiencia a través de un viaje sensorial y de sentimientos.
Responsabilidad Social Empresarial como parte de la gestión
Un programa de Responsabilidad Social Empresarial si se maneja bien trae beneficios a largo plazo para la empresa y sus públicos de interés. Hay que lograr que estas ventajas, que no siempre son económicas, sean válidas frente a la inversión que implican.
Es común en muchas empresas, ya sean grandes o medianas, o incluso algunas pequeñas, el interés en hacer un aporte positivo a la comunidad. Y vienen las interrogantes ¿qué podemos hacer?, ¿a quién podemos atender? ¿cómo involucramos a nuestros equipo? Se trata de llegar con un aporte que va más allá de generar empleo, impulsar de la innovación o elaborar de productos o servicios de calidad.
La responsabilidad social debe ser considerada como parte del negocio, lo cual supone delinear una estrategia clara, ejes, objetivos y mecanismos de medición. Más de una vez se cae en el error de creer que ser una empresa responsable es un buen samaritano, que reparte donaciones esporádicas, especialmente en Navidad, a alguna de las decenas de organizaciones que han pedido apoyo. Esos aportes dispersos, a pesar de beneficiar a un grupo de personas, no responden a una estrategia de la empresa, quizá no cubren las reales necesidades de la comunidad y hasta pueden implicar riesgos.
Eje- lo ideal es que el eje del negocio se asimile al eje del plan de responsabilidad social. Si soy una empresa que fabrica autos, puedo invertir en un proyecto de seguridad vial. Si pertenezco a la industria farmacéutica, buscaré un aliado que trabaje en el tema de salud. Si he desarrollado un programa exitoso para la educación de los hijos de mis colaboradores, ¿por qué no replicarlo externamente?
Recursos- los recursos nunca son infinitos, es por ello que hay que tener un presupuesto claro y realizable y escoger un número concreto de aliados o proyectos en los que se va invertir. El dinero se diluye cuando hay demasiadas acciones, hay que invertir en las mejores iniciativas.
Aliados- un aliado social es un socio estratégico y como tal debe compartir principios y valores de la compañía. Antes de firmar un acuerdo hay que conocer la trayectoria de la fundación, su sistema de rendición de cuentas, saber si está involucrada en algún debate político que sea un riesgo para la empresa o sus marcas.
Comunidad- ¿qué necesita la comunidad y cómo puedo aportar? Esto es clave especialmente para las empresas con impacto en poblaciones locales. Se debe considerar participar de las actividades propias de la zona, proyectos agrícolas, ganaderos o educativos que impulsen su desarrollo.
La responsabilidad social empresarial ya no es una opción, pero tampoco una obligación. Es un compromiso que hace la empresa con sus beneficiarios directos, sus colaboradores y el país. Una inversión en su reputación e imagen, una puesta en práctica de los valores que promueve.
