En una publicación anterior analizamos la diferencia entre micro y macro influenciadores y los criterios que se deben tomar en cuenta para escoger un embajador de nuestra marca, sin embargo hay ocasiones en las que el contexto político y social genera una crisis de imagen para la marca, como le ha pasado a Colgate en Nicaragua.
Colgate lanzó en Nicaragua una campaña en la que enviaban una pasta de dientes personalizada a un grupo de influenciadores. En principio una actividad creativa interesante y bastante halagadora, que tendría presencia ante los miles de seguidores en los canales de los famosos. ¿De dónde vino la polémica? de dos de los personajes escogidos, Xiomara Blandino, ex miss Nicaragua con 149.000 seguidores en Instagram y a José Ramón Quintanilla, comediante nicaragüense, con 235.000 seguidores en la misma red.
Nicaragua está atravesando una grave crisis política y social, que ha dejado al menos 400 muertos, centenares de prisioneros y exiliados en el país, gobernado por Daniel Ortega, desde 2006. Xiomara Blandino es pareja del hijo de Ortega y José Ramón Quintanilla, ha sido acusado de apoyar al líder nicaragüense.
Los usuarios no demoraron es manifestar su descontento con la marca al incluir a estos dos influenciadores en la campaña, llamando a un boicot contra #Colgate con hashtags como #BoicotColgate #YoNoComproColgate. Claramente Colgate no apoya a ningún gobierno y no es aliada de una dictadura, sin embargo ante la extrema sensibilidad del tema y la crítica situación, la marca se ha expuesto negativamente.
¿Qué opciones tiene Colgate? 1. Compartir un comunicado disculpándose por lo ocurrido, ¿cuál es el problema? que puede envolverse aún más en esta crisis política al verse presionada a asumir una posición ante lo que ocurre en el país, algo que ninguna empresa o marca quisiera hacer. 2. No decir nada y esperar que la tormenta pase. 3. Tener una respuesta breve y concisa, comunicación reactiva exclusivamente.
Las crisis en los tribunales de las redes sociales son cada vez más comunes, hay marcas que han quitado su apoyo a influenciadores por algún comportamiento considerado inmoral o incluso ilegal, pero no es posible en todos los casos.
Los criterios para escoger un influenciador, que como dije al inicio, se convierten en embajadores de la marca, son: presupuesto, relevancia y visibilidad, engagement, autenticidad de su perfil y que no tenga “esqueletos en el armario”.
